Coca-Cola está celebrando sus 70 años en Canarias. Lo ha hecho ya en distintos actos públicos y continuará haciéndolo durante los próximos meses, reivindicando siete décadas de presencia, actividad industrial y vinculación con las Islas. La fecha utilizada por la compañía para establecer el comienzo de esa relación es 1955, cuando sitúa la apertura de su primera fábrica en Santa Cruz de Tenerife. Es una bonita historia. El problema es que Coca-Cola llegó mucho antes.
La Gaveta Económica tiene además una razón particular para regresar ahora sobre este asunto. Hace once años publicamos la historia de los orígenes de Coca-Cola en Canarias y los situamos casi tres décadas antes de la fecha que ahora conmemora la compañía. Lo hicimos a partir de la documentación existente y, muy especialmente, de la investigación realizada por Antonio Quintana, quien dedicó prácticamente toda su vida profesional a Coca-Cola en las Islas y, coincidiendo con su jubilación, dejó escrita Pequeña gran historia de Coca-Cola en Canarias.
Los aniversarios empresariales suelen escoger momentos simbólicos y ninguna compañía está obligada a convertir una celebración en un seminario de historia mercantil. Pero Coca-Cola no está conmemorando únicamente los setenta años de una determinada sociedad o instalación industrial. Está celebrando siete décadas de historia y presencia en Canarias y ha situado públicamente su comienzo en los años cincuenta. Y nosotros habíamos contado otra cosa.
Solo cabían dos posibilidades. O aquella historia publicada por La Gaveta Económica estaba equivocada, en cuyo caso tendríamos la obligación de corregirla, o el relato que ahora está difundiendo una de las compañías con mayor capacidad publicitaria del planeta está dejando fuera un capítulo fundamental de su propia historia. Hemos vuelto a revisar lo que entonces publicamos y hemos encontrado un error nuestro, que corregiremos sin mayores aspavientos, pero no precisamente el que necesitaría Coca-Cola para sostener que su historia canaria comenzó hace setenta años.
Hay además una circunstancia que convierte la celebración canaria en algo más que una discusión sobre una fecha local. Coca-Cola ya hizo algo parecido en 2023, cuando desplegó una amplia campaña para conmemorar sus 70 años en España. La compañía fijó entonces el nacimiento de su historia española el 31 de marzo de 1953, fecha en la que salió de la fábrica de Cobega, en Barcelona, la que presentó como primera botella de Coca-Cola producida en nuestro país.
Aquella celebración contradecía ya la historia que La Gaveta Económica había publicado tan temprano como en el número 4. Entonces no volvimos sobre el asunto. La nueva conmemoración de los 70 años en Canarias hace bastante más difícil permanecer indiferentes. Dos celebraciones diferentes terminan construyendo el mismo relato: Coca-Cola comienza en España en los años cincuenta y, poco después, inicia su historia en Canarias.
El problema es que la propia Coca-Cola conserva otra cronología. La documentación histórica de Coca-Cola Europacific Partners sitúa el comienzo de las operaciones de embotellado en España en 1926 y recoge la existencia de contratos con 23 embotelladores españoles durante aquellos años. España se incorporaba así a la expansión de la compañía cuando Coca-Cola todavía estaba construyendo su red industrial europea.
Resulta difícil conciliar ambas historias. Si Coca-Cola comenzó sus operaciones españolas de embotellado en 1926, difícilmente puede sostenerse sin alguna precisión adicional que la primera botella producida en España apareció en 1953. Y si una de aquellas experiencias de los años veinte se desarrolló precisamente en Tenerife, tampoco parece razonable convertir los años cincuenta en el comienzo absoluto de la historia canaria.
Para encontrar ese primer capítulo hay que viajar hasta el Santa Cruz de Tenerife de los años veinte del pasado siglo. En la calle Jesús Nazareno funcionaba entonces una fábrica de gaseosas denominada The Perfection, propiedad de Hans Peter Olsen, un empresario danés que era también propietario del Hotel Central. La fábrica distribuía, entre otros productos, las bebidas de Schweppes, que tenían buena aceptación entre la importante colonia británica residente en Tenerife.
En aquella empresa aparece Guillermo H. Olsen, hijo del fundador y protagonista principal de esta historia. Según el relato conservado por Antonio Quintana, un representante relacionado con la compañía buscaba fabricantes interesados en producir Coca-Cola y encontró en The Perfection una instalación adecuada.
Hans Peter Olsen no recibió precisamente la propuesta con entusiasmo. Dudaba de las posibilidades comerciales de una bebida gaseosa de color negro. Su hijo Guillermo tuvo mayor confianza en el producto y consiguió vencer las reticencias paternas. Aquella diferencia de criterio familiar terminaría colocando a Tenerife en una página sorprendentemente temprana de la historia europea de Coca-Cola.
En 1926, Guillermo Olsen viajó a Bruselas para realizar el curso de formación requerido por Coca-Cola. Después regresó a Canarias para desarrollar el negocio. La coincidencia merece ser destacada: Antonio Quintana sitúa en 1926 el viaje y la formación de Olsen y la propia cronología corporativa de Coca-Cola sitúa precisamente en ese año el comienzo de sus operaciones de embotellado en España.
Cuando La Gaveta Económica publicó esta historia en 2015 dependíamos fundamentalmente de la reconstrucción realizada por Quintana y de la documentación que había recopilado quien conoció desde dentro durante décadas el negocio canario de Coca-Cola. Once años después resulta significativo comprobar que la cronología oficial de la propia compañía coincide exactamente en el año que situaba aquel relato.
No estamos hablando, además, de botellas importadas para ser vendidas ocasionalmente en las Islas. El producto base llegaba desde el exterior y Coca-Cola se elaboraba y embotellaba en Santa Cruz de Tenerife. La instalación podía producir alrededor de 400 botellas por hora, equivalentes a unos 80 litros, y cada botella se vendía por diez céntimos. La distribución llevó a los Olsen a adquirir en Inglaterra dos carros preparados para ser tirados por parejas de mulas.
La documentación gráfica recopilada por Quintana conserva fotografías de aquellas instalaciones, incluida una identificada expresamente como la primera embotelladora de Coca-Cola de la calle Jesús Nazareno. Las imágenes permiten observar también la maquinaria utilizada: saturadora, taponadora, llenadora de sifones y demás elementos de una pequeña industria capaz de fabricar centenares de botellas cada hora.
Aquí corresponde introducir la corrección de nuestro reportaje de 2015. Entonces afirmamos que la tinerfeña había sido la primera embotelladora de Coca-Cola fuera de Estados Unidos. No fue así. Coca-Cola ya se embotellaba fuera de territorio estadounidense con anterioridad pero sí estuvo entre los primeras.
La corrección tampoco disminuye la singularidad de lo sucedido en Tenerife. Las Islas estuvieron entre los territorios europeos incorporados muy tempranamente a la expansión industrial de Coca-Cola, cuando la compañía apenas comenzaba a construir en Europa la formidable red que terminaría haciendo universal su producto.
Aquella aventura empresarial quedó truncada por la Guerra Civil, que hizo imposible mantener la actividad, y posteriormente por la Segunda Guerra Mundial, que prolongó las dificultades de suministro. Coca-Cola dejó de producirse durante años en Tenerife.
Aquí probablemente se encuentra una de las razones por las que los años cincuenta han terminado convirtiéndose en el punto de partida del relato corporativo. Hubo una ruptura de casi dos décadas entre aquella primera etapa y la recuperación del negocio. Pero una interrupción no convierte en inexistente todo lo ocurrido anteriormente.
Antonio Quintana cuenta que, cuando Coca-Cola reorganizó su presencia española en los años cincuenta, los nuevos embotelladores nacionales ofrecieron a Guillermo Olsen la posibilidad de dedicarse nuevamente a la actividad que había desarrollado antes de la guerra. La distinción resulta esencial: no se estaba ofreciendo a Olsen comenzar a embotellar Coca-Cola en Canarias, sino volver a hacerlo.
La nueva etapa comenzó efectivamente en 1955 y su importancia no debe minimizarse. Los Olsen acometieron inversiones para modernizar las instalaciones y adquirieron nueva maquinaria y vehículos. La primera botella de la nueva planta semiautomática salió el 10 de febrero de 1955, después de la llegada a Tenerife de Monsieur Meneau, director técnico de Coca-Cola para España y Francia.
Por tanto, nadie discute que 1955 constituye un hito fundamental de Coca-Cola en Canarias. Lo difícil es transformarlo en el nacimiento de la historia, especialmente cuando la segunda etapa fue protagonizada por personas vinculadas a la primera y se produjo como recuperación de una actividad anterior.
La empresa continuó creciendo rápidamente. El 10 de mayo de 1962 entró en funcionamiento una nueva factoría en Santa Cruz de Tenerife preparada para producir 1.000 litros por hora. Apenas cinco meses después hubo que incorporar nueva maquinaria para alcanzar los 2.000. El crecimiento turístico de Gran Canaria terminaría haciendo necesaria otra planta, que comenzó a funcionar el 18 de mayo de 1972. A partir de ahí la historia enlaza sin dificultad con la gran implantación industrial y comercial que Coca-Cola conserva actualmente en Canarias.
Todo eso merece formar parte de la celebración. Setenta años de crecimiento industrial continuado, empleo, distribución, hostelería, publicidad y presencia cotidiana constituyen una historia empresarial extraordinaria. La cuestión es que no fueron los primeros.
Y resulta especialmente llamativo que sea Coca-Cola quien simplifique de esta manera su propia historia. Probablemente ninguna compañía del mundo haya comprendido mejor el poder de un relato. Coca-Cola ha asociado su marca durante generaciones con la Navidad, el deporte, la música, la amistad o la juventud. No solo ha vendido refrescos; ha sido una de las grandes escuelas mundiales de publicidad y construcción de marca.
Precisamente por eso las palabras y las fechas importan. Cuando una compañía con semejante potencia comunicativa celebra primero 70 años en España desde 1953 y posteriormente 70 años en Canarias desde mediados de aquella década, está construyendo una cronología extraordinariamente poderosa por su capacidad de difusión y repetición. Y esa cronología deja fuera la misma etapa en los dos casos.
La Gaveta Económica no tendría ningún motivo especial para entrar en esta discusión si no hubiera contado anteriormente aquella historia. Pero lo hicimos. Hemos encontrado un error y lo corregimos. No hemos encontrado, en cambio, ninguna razón para borrar los años veinte.
Precisamente esa disposición a corregir permite pedir a Coca-Cola algo bastante sencillo: que distinga entre el comienzo de su etapa industrial moderna e ininterrumpida y el comienzo de su presencia histórica en Canarias. Lo primero puede situarse perfectamente en los años cincuenta y merece todos los aniversarios que la compañía quiera organizar. Lo segundo comenzó bastante antes.
No existe aquí ninguna disputa territorial ni interés en disminuir la importancia de quienes protagonizaron la extraordinaria expansión posterior de Coca-Cola. Tampoco es necesario atribuir a la compañía una voluntad deliberada de ocultar su pasado. Puede tratarse sencillamente de una historia corporativa construida alrededor de las estructuras empresariales de las que procede la organización actual y repetida después hasta convertirse en relato oficial. Pero pocas compañías deberían ser más conscientes que Coca-Cola de que repetir una historia no la hace más verdadera.
Tenerife tampoco necesita adornar la suya. Ya resulta suficientemente sorprendente imaginar a Guillermo Olsen regresando de Bruselas en 1926 convencido de que aquella bebida oscura que despertaba la desconfianza de su padre podía convertirse en un negocio; una pequeña instalación de la calle Jesús Nazareno produciendo 400 botellas por hora; dos carros comprados en Inglaterra distribuyéndolas por la isla y una aventura empresarial detenida no por su fracaso comercial, sino por una Guerra Civil.
Casi un siglo después, Coca-Cola sigue formando parte del paisaje económico y social de Canarias y tiene motivos sobrados para celebrarlo. La Gaveta Económica también puede sumarse, aunque reclamando algo que debería resultar particularmente familiar al campeón mundial de la publicidad: las historias funcionan mucho mejor cuando están bien contadas.
Los setenta años que ahora celebra forman parte de una trayectoria empresarial indiscutible. Pero la historia de Coca-Cola en Canarias comenzó casi tres décadas antes, cuando todavía parecía una extravagancia intentar hacer negocio vendiendo una bebida gaseosa de color negro.
