Durante años, Philip Morris International (PMI) fue el epítome de la industria tabaquera: márgenes altos, clientes fieles y un producto adictivo. Sin embargo, las sociedades cambian y lo que antes estaba bien visto dejó de estarlo. En lugar de resignarse, la empresa que construyó su imperio sobre Marlboro se reinventó y promete un futuro sin cigarrillos. Lo más sorprendente es que, por ahora, su estrategia funciona.
En su informe del tercer trimestre de 2025, la multinacional anunció un crecimiento del 17,3% en el beneficio por acción ajustado y un alza del 13,2% en el beneficio neto reportado, hasta 2,23 dólares por acción. El negocio sin humo —que incluye los dispositivos de calentamiento IQOS, los pouches de nicotina ZYN y el vaporizador VEEV— representa ya el 41% de los ingresos totales y el 42% del beneficio bruto, cifras impensables hace apenas cinco años. PMI, que hace una década parecía una compañía acorralada por los reguladores y el señalamiento público, se ha convertido en un caso ejemplar sobre cómo reinventar un negocio.
Hacia un futuro sin malos humos
El mérito de PMI no radica solo en la sustitución de un producto, sino en la construcción de un nuevo ecosistema. IQOS—su dispositivo estrella— ya alcanza un 9,1% de cuota en los mercados donde opera y controla el 76% del segmento mundial de tabaco calentado. En Japón, país pionero en esta categoría, más del 50% del consumo de nicotina ya se realiza sin combustión. En Europa, el crecimiento es igualmente sólido, con un aumento del 7,3% en ventas y avances notables en mercados como Italia, Grecia y España.
Mientras tanto, el auge de ZYN en Estados Unidos —donde sus ventas crecieron un 39%— y su expansión internacional a 46 mercados han transformado el negocio oral de PMI en una de las divisiones más rentables del grupo. Los vaporizadores VEEV completan el tridente: su volumen se disparó un 91%, consolidando posiciones de liderazgo en 15 países.
El conjunto impulsa unos resultados que ya superan las previsiones iniciales. Tanto es así que la compañía ha elevado su guía de beneficios para todo el ejercicio, con un beneficio ajustado esperado de entre 7,46 y 7,56 dólares por acción, lo que implica un crecimiento del 13,5% al 15,1% anual. Además, incrementó su dividendo trimestral un 8,9%, hasta 1,47 dólares por acción, prueba de que la transición hacia el “smoke-free capitalism” no solo es ética o sanitaria, sino también lucrativa.
El mercado se adapta antes que el Estado
PMI no ha cambiado por convicción moral ni por altruismo, sino por pura supervivencia. En los países ricos, el consumo de cigarrillos cae entre un 3% y un 5% anual mientras la regulación se endurece y la presión fiscal crece exponencialmente. En eseta coyuntura, el incentivo para innovar y adaptarse al mercado es más que una necesidad.
El caso de PMI demuestra que el capitalismo tiene una capacidad de adaptación que el Estado no puede emular. Donde las políticas públicas buscan prohibir, el mercado busca alternativas. Donde los gobiernos recaudan mediante impuestos al tabaco, las empresas reorientan sus inversiones hacia productos menos nocivos y más rentables. Desde 2008, PMI ha destinado más de 14.000 millones de dólares en investigación y desarrollo para transformar su negocio y hoy cosecha los frutos de esa apuesta.
El riesgo regulatorio y moral
La estrategia tropieza, sin embargo, con el prohibicismo en el que parecen haberse instalado algunos políticos de forma acientífica. En varios países europeos, los productos sin humo comienzan a ser gravados de forma similar al tabaco tradicional, diluyendo la ventaja competitiva que sustenta su expansión.
En España, el Gobierno tramita una nueva Ley Antitabaco que pretende equiparar legalmente los cigarrillos electrónicos, los productos de tabaco calentado y los pouches de nicotina con el tabaco tradicional. El texto, a falta de ser aprobado por un parlamento en el que no hay una mayoría clara, también amplía las zonas sin humo y restringe el uso de dispositivos de vapeo incluso en terrazas o espacios abiertos, al tiempo que prohíbe su uso a menores. Como si todas las opciones fueran iguales sin dejar margen a que los ciudadanos puedan decantarse por las alternativas ni las empresas puedan seguir innovando con productos más saludables.
Paradójicamente, el éxito de PMI podría convertirse en su nuevo problema. A medida que crece el mercado de alternativas, los reguladores tienden a tratarlas como equivalentes al cigarrillo, desincentivando la transición que dicen promover. La compañía, sin embargo, confía en que la evidencia científica acabe imponiéndose: el propio regulador estadounidense ha concedido a IQOS y ZYN la etiqueta de “producto de riesgo modificado”, algo inédito en la historia del tabaco.
Una nueva arquitectura corporativa
El cambio no es solo de producto, sino de estructura. A partir de enero de 2026, PMI ha anunciado que reorganizará su negocio en tres segmentos: International Smoke-Free, International Combustibles y U.S., un movimiento con el que quiere reflejar la madurez de su nueva división y mejorar la agilidad en la toma de decisiones. El objetivo declarado es convertirse en una empresa “completamente libre de humo” en la próxima década.
En el plano financiero, la disciplina sigue siendo ortodoxa: un flujo de caja operativo superior a 11.500 millones de dólares, inversiones centradas en el negocio libre de humo (1.600 millones en CapEx), y la meta de reducir la deuda neta/EBITDA ajustado a 2x para finales de 2026. No habrá recompra de acciones este año, pero el dividendo sostenido y el crecimiento del beneficio confirman que la rentabilidad para el accionista sigue siendo prioritaria.
De vender humo a vender ciencia
El tabaco fue durante más de un siglo un negocio de marketing; ahora es un negocio de biotecnología. Sus departamentos de toxicología, biología y datos biométricos trabajan hoy más cerca de la industria farmacéutica que de la publicitaria. Incluso se vislumbra una expansión hacia sectores de “wellness” y salud preventiva, donde la compañía cree poder aplicar su experiencia en ciencia de consumo.
De esta forma, Philip Morris trata anticiparse a los cambios culturales y regulatorios antes de que el mercado les de la espalda.
Puede que nunca se libere del todo del estigma de su pasado, pero ha logrado algo extraordinario: convertir un problema moral en una ventaja competitiva. En un tiempo en que los gobiernos intentan rediseñar las conductas a golpe de decreto, una multinacional ha demostrado que el incentivo económico sigue siendo el motor más eficaz del cambio social.
